یکی از سوالات مهمی که ممکن است به ذهن هر کس خطور کند این است : «چرا برند ها مهم هستند و چه کارکردهایی دارند که تا این حد برای بازاریابان ارزشمند اند ؟» ما برای پاسخ دادن به این سوال باید این مسئله را از دو دیدگاه مختلف برررسی کنیم و ارزش برند ها را برای مشتری ها و شرکت ها شناسایی کنیم. نمودار پایین صفحه مروری بر نقش های مختلف برند برای هر دو طرف این معادله انجام داده است. ابتدا دیگاه مشتری ها را مورد بررسی قرار می دهیم :

مشتری ها و مصرف کنندگان :

در این مقاله واژه مصرف کننده همانند واژه محصول دامنه تعریف وسیعی دارد و در برگیرنده همه نوع مشتری ( سازمانی و فردی ) است.

برند ها برای مصرف کنندگان کارکردهای بسیار مهمی دارند : منشا محصول را معرفی و شناسایی می کنند و به مصرف کنندگان این امکان را می دهند که مسئولیت هایی را برای تولید کننده یا توزیع کننده تعریف کرده و وظایفی را از آنها طلب کنند. مهمتر از همه این که برند ها برای مصرف کنندگان معنا و مفاهیم خاصی دارند. مصرف کنندگان بر اساس تجربه های گذشته از محصولات و برنامه های بازاریابی شرکت های مختلف در طول سالها ، در می یابند که چه برند هایی نیازها و خواسته های آنها را برآورده می کند. و چه برند هایی در این امر ناموفق هستند در نتیجه برند ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری ها قرار می دهند. اگر مصرف کنندگان برندی را شناسایی کنند و در مورد آن دانشی هم داشته باشند آنگاه مجبور نخواهند بود که خود را با اطلاعات محصول درگیر ساخته و آنها را به طور مداوم پردازش کنند. به عبارت دیگر ، برند ها فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتری ها ساده تر و سریع تر می سازند. به همین دلیل از دیدگاه اقتصادی ، برند ها به مشتری ها اجازه می دهند که هزینه جستجوی محصولات را چه از نظر درونی ( میزان زمان مورد نیاز برای تفکر مصرف کننده ) و چه از نظر بیرونی ( میزان زمان جستجوی محصول مناسب در فضای فروشگاه ) کاهش دهند. مصرف کنندگان براساس آنچه در مورد برند ها می دانند ( کیفیت ، ویژگی های محصول و … ) می توانند فرضیاتی را برای خود شکل دهند و انتظارات منطقی را در مورد آنچه که نمی دانند ، بسازند.

ادامه مطلب